- Das HWG verbietet Angstwerbung, Erfolgsversprechen und Vorher-Nachher-Bilder bei plastisch-chirurgischen OPs ohne medizinische Notwendigkeit.
- Zuwendungen wie Rabatte auf ärztliche Leistungen sind nach § 7 HWG, GOÄ und Berufsordnung kritisch – Mehrwerte als Service sind sicherer.
- Lassen Sie Ihre Werbung einmal rechtlich prüfen; eine Abmahnung ist teurer als eine Beratung.
- Wofür das HWG gilt
- § 11 HWG: Die Verbote gegenüber Patienten
- § 3 HWG: Irreführende Werbung
- § 7 HWG: Zuwendungen und Werbegaben
- § 27 MBO-Ä: Die Berufsordnung
- GOÄ: Der oft vergessene Faktor
- Abgrenzung: Kosmetische Leistungen
- Praxisbeispiele: zulässig oder kritisch
- Mach den Selbsttest: Wie sicher ist Ihre Werbung?
- So gehen Sie praktisch vor
- Was passiert, wenn Sie nichts ändern
- Fazit
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bestimmt, wie Sie für Behandlungen werben dürfen. In der ästhetischen Medizin, wo Werbung gegenüber Patienten der Normalfall ist, entscheidet es über jeden Instagram-Post, jede Website und jedes App-Angebot. Die wichtigsten Regeln: § 11 HWG verbietet bestimmte Werbeformen, § 7 HWG begrenzt Zuwendungen, und die Berufsordnung setzt zusätzliche Grenzen. Dieser Artikel ordnet die Regelungen ein und zeigt, wo Sie vorsichtig sein müssen. Er ersetzt keine Rechtsberatung – für Ihren Einzelfall sind Anwalt und Ärztekammer die richtigen Ansprechpartner.
Wofür das HWG gilt
Das HWG regelt Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und für „andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände", soweit sie Krankheiten, Leiden oder Körperschäden betreffen. Seit einer Gesetzesänderung sind auch operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit ausdrücklich erfasst.
Für die Ästhetik bedeutet das: Werbung für Faltenbehandlungen, Laser, Haartransplantation oder Straffungsoperationen kann unter das HWG fallen. Entscheidend ist, ob eine medizinische Wirkung beworben wird und welche Art von Eingriff vorliegt. Den Gesetzestext finden Sie unter gesetze-im-internet.de/heilmwerbg.
§ 11 HWG: Die Verbote gegenüber Patienten
§ 11 HWG listet Werbeformen auf, die außerhalb der Fachkreise – also gegenüber Patienten – unzulässig sind. Die wichtigsten für Ästhetik-Praxen:
| Verbot (§ 11 HWG) | Beispiel aus der Praxis |
|---|---|
| Vergleichende Darstellung des Körperzustands vor und nach operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit | Vorher-Nachher-Fotos einer Bauchdeckenstraffung auf Instagram |
| Angstwerbung: Aussagen, die Angst erzeugen oder ausnutzen | „Ohne Behandlung altert Ihre Haut doppelt so schnell" |
| Äußerungen Dritter (Dank-, Empfehlungsschreiben), wenn missbräuchlich, abstoßend oder irreführend | Zusammengeschnittene Patientenstimmen mit Erfolgsversprechen |
| Werbung mit Krankengeschichten in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise | Dramatisierte Fallgeschichten |
| Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet | Nicht praxisrelevant, aber zu beachten bei Social Media |
| Preisausschreiben, Verlosungen mit Bezug auf Behandlungen, soweit unzulässige Einflussnahme | „Gewinnen Sie eine Lippenunterspritzung" |
Wichtig: Das Vorher-Nachher-Verbot betrifft dem Wortlaut nach operative plastisch-chirurgische Eingriffe. Bei minimalinvasiven Behandlungen wie Botox oder Hyaluron ist die Rechtslage weniger eindeutig. Irreführende oder anpreisende Darstellungen bleiben nach § 3 HWG und Berufsordnung problematisch. Verlassen Sie sich nicht auf die eigene Auslegung.
§ 3 HWG: Irreführende Werbung
§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Darunter fallen Aussagen, die einen Erfolg als sicher darstellen, obwohl er nicht garantiert werden kann, oder die verschweigen, dass Nebenwirkungen möglich sind. „Garantiert faltenfrei" oder „ohne Risiko" sind damit tabu – unabhängig vom Behandlungstyp.
§ 7 HWG: Zuwendungen und Werbegaben
§ 7 HWG verbietet grundsätzlich, im Zusammenhang mit Heilmittelwerbung Zuwendungen oder Werbegaben anzubieten oder zu gewähren. Es gibt Ausnahmen, unter anderem für:
- geringwertige Kleinigkeiten
- bestimmte Geld- oder Naturalrabatte, sofern sie handelsüblich und zulässig sind
- Zuwendungen, die in der Erteilung von Auskünften oder Ratschlägen bestehen
- handelsübliche Nebenleistungen
Für Praxen ist das der Paragraf, der bei Treueprogrammen, Empfehlungsprämien und Geburtstagsangeboten ins Spiel kommt. Die Praxisempfehlung: Vorteile als Mehrwert gestalten – Zusatzleistungen, Pflegeprodukte, Priorisierung oder Mitglieder-Service. Rabatte auf ärztliche Kernleistungen nur nach rechtlicher Prüfung. Eine Vertiefung dazu bietet /blog/treueprogramm-arztpraxis-erlaubt.
§ 27 MBO-Ä: Die Berufsordnung
Neben dem HWG gilt für Ärzte die Berufsordnung der jeweiligen Landesärztekammer. § 27 MBO-Ä erlaubt sachliche berufsbezogene Information und verbietet berufswidrige, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Außerdem dürfen Sie eine solche Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden.
Praktisch heißt das: Auch wenn eine Aussage HWG-konform wäre, kann sie berufsrechtlich unzulässig sein, wenn sie reißerisch ist. Und wenn eine Agentur oder ein Influencer für Sie wirbt, sind Sie berufsrechtlich mitverantwortlich. Die Ärztekammer ist hier die erste Anlaufstelle.
GOÄ: Der oft vergessene Faktor
Ärztliche Leistungen werden nach der Gebührenordnung für Ärzte abgerechnet. Pauschale Rabatte („20 % auf Botox") sind mit der GOÄ schwer vereinbar. Abweichungen vom Gebührenrahmen sind nur per schriftlicher Honorarvereinbarung nach § 2 GOÄ vorgesehen. Wer im Marketing mit Rabatten auf ärztliche Leistungen arbeitet, bewegt sich auf mehreren Ebenen gleichzeitig in kritischem Gebiet: HWG, Berufsordnung und GOÄ.
Abgrenzung: Kosmetische Leistungen
Rein kosmetische, nicht-medizinische Leistungen fallen nicht in gleicher Weise unter das HWG. Ein Kosmetikinstitut, das Pflegebehandlungen und Produkte anbietet, unterliegt vor allem dem allgemeinen Wettbewerbsrecht (UWG). Das erlaubt deutlich mehr Spielraum bei Angeboten, Rabatten und Prämien.
Die Grenze verläuft aber nicht entlang der Berufsbezeichnung, sondern entlang der Leistung und ihrer Bewerbung. Sobald ein Kosmetikinstitut mit medizinischen Wirkungen wirbt oder eine Arztpraxis kosmetische Produkte verkauft, kann sich die Bewertung ändern. Praxen mit gemischtem Angebot sollten deshalb klar trennen: Was ist ärztliche Leistung, was kosmetische Zusatzleistung, was Produkt.
Praxisbeispiele: zulässig oder kritisch
| Maßnahme | Einschätzung |
|---|---|
| Sachliche Beschreibung einer Behandlung mit Ablauf und möglichen Nebenwirkungen | Zulässig |
| „Faltenfrei in 10 Minuten, garantiert" | Kritisch: § 3 HWG, § 27 MBO-Ä |
| Vorher-Nachher-Bilder einer Facelift-OP auf der Website | Kritisch: § 11 HWG |
| Patientenstimme „Ich bin sehr zufrieden mit der Beratung" | Eher zulässig, sofern nicht irreführend oder mit Erfolgsversprechen |
| Punkte im Treueprogramm, einlösbar für Pflegeprodukte | Praxistauglich, nach Prüfung |
| „30 % auf Hyaluron nur diese Woche" | Kritisch: GOÄ, § 7 HWG, § 27 MBO-Ä |
| Verlosung einer Laserbehandlung | Kritisch: § 11 HWG |
| Geburtstagsgruß mit kosmetischer Zusatzleistung | Praxistauglich, nach Prüfung |
Diese Einschätzungen sind Orientierung, keine Rechtsberatung. Was für Push-Nachrichten und Instagram im Detail gilt, lesen Sie unter /blog/push-nachrichten-patienten und /blog/instagram-aesthetik-praxis.
Mach den Selbsttest: Wie sicher ist Ihre Werbung?
- Haben Sie in den letzten 6 Monaten Vorher-Nachher-Bilder von OPs gepostet?
- Nutzen Sie Formulierungen wie „garantiert", „ohne Risiko" oder „100 % Erfolg"?
- Bieten Sie Rabatte auf ärztliche Leistungen an, ohne schriftliche Honorarvereinbarung?
- Haben Sie Ihr Treueprogramm oder Ihre Geburtstagsangebote rechtlich prüfen lassen?
- Wissen Sie, ob Ihre Agentur oder Influencer berufsrechtskonform für Sie werben?
Wenn Sie mehr als eine Frage mit Ja beantwortet haben, sollten Sie Ihre Werbung prüfen lassen.
So gehen Sie praktisch vor
- Listen Sie alle Werbekanäle auf: Website, Social Media, App, Aushänge, Newsletter.
- Sammeln Sie die Standardformulierungen und Angebotsmodelle, die Sie regelmäßig nutzen.
- Trennen Sie ärztliche Leistungen, kosmetische Leistungen und Produkte.
- Lassen Sie diese Sammlung einmal von einem auf Medizinrecht spezialisierten Anwalt prüfen und bei berufsrechtlichen Fragen die Ärztekammer einbeziehen.
- Leiten Sie daraus eine kurze Content-Richtlinie für Team und Agentur ab.
- Prüfen Sie neue Angebotsformen vor dem Start, nicht danach.
Der Aufwand ist einmalig überschaubar. Eine Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände ist teurer und öffentlich.
Was passiert, wenn Sie nichts ändern
Wenn Ihre Werbung gegen das HWG oder die Berufsordnung verstößt, riskieren Sie Abmahnungen durch Wettbewerber, Verbände oder die Ärztekammer. Die Kosten einer Abmahnung liegen schnell im vierstelligen Bereich, und Sie müssen die Werbung sofort einstellen. Im schlimmsten Fall drohen berufsrechtliche Verfahren. Eine einmalige rechtliche Prüfung kostet einen Bruchteil davon und gibt Ihnen Sicherheit für alle künftigen Kampagnen.
Fazit
Das Heilmittelwerbegesetz verbietet keine Werbung, sondern bestimmte Formen: Angstwerbung, Erfolgsversprechen, Vorher-Nachher-Bilder bei plastisch-chirurgischen Operationen, missbräuchliche Erfahrungsberichte und unzulässige Zuwendungen. Zusammen mit § 27 MBO-Ä und der GOÄ ergibt sich eine klare Linie: sachlich informieren, Vorteile als Mehrwert gestalten, Rabatte auf ärztliche Leistungen vermeiden und das Modell einmal rechtlich prüfen lassen. Eine Patienten-App wie lumelle gibt Ihnen die Werkzeuge für Angebote, Punkte und Nachrichten – wie Sie sie rechtskonform einsetzen, entscheiden Sie mit Ihrem Rechtsbeistand. Wenn Sie sehen möchten, welche Möglichkeiten die App bietet, zeigen wir sie Ihnen in 15 Minuten: Demo vereinbaren.