- Teilen Sie Ihr Budget in drei Töpfe: Neupatienten, Bestandspatienten und Grundlagen – Bindung ist meist günstiger.
- Messen Sie Kosten pro Neupatient, Wiederkehrrate und Lifetime Value – nur so sehen Sie, welcher Euro wirkt.
- Verteilen Sie Budget nach Saison und Anlässen, nicht gleichmäßig – Herbst braucht mehr, Sommer weniger.
- Wie viel: Der Rahmen
- Wofür: Die drei Budget-Töpfe
- Rechenbeispiel: Eine Ästhetik-Praxis mit 600.000 Euro Umsatz
- So sieht das in der Praxis aus
- Woran Sie erkennen, ob das Budget wirkt
- Über das Jahr verteilen
- Was Sie nicht bezahlen sollten
- Mach den Selbsttest: Ist Ihr Budget richtig verteilt?
- Was passiert, wenn Sie nichts ändern
- Fazit
Ein Praxismarketing-Budget zu planen bedeutet drei Fragen zu beantworten: Wie viel gebe ich aus, wofür und woran erkenne ich, ob es wirkt? Für Praxen mit Selbstzahler-Leistungen ist die Verteilung zwischen Neupatienten-Gewinnung und Bestandspatienten-Bindung entscheidender als die absolute Höhe. Dieser Beitrag zeigt einen Planungsrahmen mit Rechenbeispiel.
Wie viel: Der Rahmen
Eine feste Quote gibt es nicht, weil Praxen zu unterschiedlich sind. Eine etablierte Praxis mit vollem Kalender braucht weniger als ein neu eröffnetes MedSpa. Ein praktikabler Ansatz: Leiten Sie das Budget aus dem Ziel ab. Wie viele Neupatienten brauche ich? Was kostet einer? Wie viele Bestandspatienten möchte ich halten? Was kostet das?
Wer trotzdem einen Anhaltspunkt möchte: Viele Selbstzahler-Praxen planen mit einem Anteil im mittleren einstelligen Prozentbereich vom Umsatz, in Aufbau- oder Wachstumsphasen darüber. Bei 600.000 Euro Jahresumsatz wären das grob 24.000 bis 36.000 Euro pro Jahr. Ob das für Sie passt, zeigt erst die Rechnung im nächsten Abschnitt.
Wofür: Die drei Budget-Töpfe
Teilen Sie das Budget in drei Töpfe. Dann bleibt die Verteilung transparent:
| Topf | Zweck | Typische Maßnahmen | Anteil für etablierte Praxen |
|---|---|---|---|
| Neupatienten | Sichtbarkeit und erste Kontakte | Google-Profil, Website, Anzeigen, Bewertungen | 40 bis 50 Prozent |
| Bestandspatienten | Wiederkehr, Folgebehandlungen, Empfehlungen | Patienten-App, Recall, Treueprogramm, Anlass-Angebote | 35 bis 45 Prozent |
| Grundlagen und Tests | Fotos, Texte, Rechtsprüfung, neue Kanäle | Einmalige Investitionen, Experimente | 10 bis 20 Prozent |
Die Anteile sind Orientierung, keine Regel. Eine neue Praxis verschiebt in Richtung Neupatienten, eine Praxis mit großem Stamm in Richtung Bindung.
Wichtig: Der zweite Topf muss existieren. Viele Praxen geben fast alles für Neupatienten aus und wundern sich, dass die Wiederkehrrate stagniert.
Rechenbeispiel: Eine Ästhetik-Praxis mit 600.000 Euro Umsatz
Die Praxis hat 1.200 aktive Patienten, einen durchschnittlichen Jahreswert von 500 Euro pro Patient und plant mit 30.000 Euro Marketing-Budget.
Topf Neupatienten, 13.500 Euro: Google-Anzeigen, Bewertungsmanagement und Website-Pflege. Kostet ein Neupatient über diese Kanäle im Schnitt 90 Euro, entstehen 150 Neupatienten. Bei 500 Euro Jahreswert sind das 75.000 Euro Umsatz im ersten Jahr. Wie sich diese Kosten berechnen, zeigt der Beitrag Was kostet ein Neupatient.
Topf Bestandspatienten, 12.000 Euro: Eine Patienten-App mit festem Monatspreis, Treueprogramm, Recall und Anlass-Angebote. Steigt die Wiederkehrrate dadurch von 55 auf 62 Prozent, bleiben von 1.200 Patienten 84 mehr im Jahr. Bei 500 Euro Jahreswert sind das 42.000 Euro, dazu Empfehlungen und Zusatzverkäufe.
Topf Grundlagen, 4.500 Euro: Professionelle Fotos, HWG-Prüfung der Website, ein Test mit einem neuen Kanal.
Zusammen: 30.000 Euro Budget gegen rund 117.000 Euro zusätzlichen Jahresumsatz. Der Bindungs-Topf bringt pro Euro deutlich mehr als der Neupatienten-Topf. Das ist ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten, aber das Muster ist typisch: Bindung ist der günstigere Hebel.
So sieht das in der Praxis aus
Eine Praxis für ästhetische Medizin hatte ihr gesamtes Budget in Google-Anzeigen gesteckt. Viele Neupatienten kamen, aber nur wenige kehrten zurück. Nach einem Jahr lag die Wiederkehrrate bei 48 Prozent. Die Inhaberin teilte das Budget neu auf: 40 Prozent Neupatienten, 45 Prozent Bindung (App mit Recall und Treueprogramm), 15 Prozent Grundlagen. Nach sechs Monaten stieg die Wiederkehrrate auf 61 Prozent. Die Zahl der Neupatienten sank leicht, der Umsatz stieg trotzdem.
Woran Sie erkennen, ob das Budget wirkt
Drei Kennzahlen reichen, um jeden Euro zu bewerten:
Kosten pro Neupatient je Kanal: Ausgaben für den Kanal geteilt durch neue Patienten, die nachweislich darüber kamen. Fragen Sie jeden Neupatienten, wie er auf Sie gekommen ist.
Wiederkehrrate: Anteil der Patienten, die innerhalb von zwölf Monaten wiederkommen. Steigt sie nach Einführung einer Bindungsmaßnahme, wirkt das Budget. Die Formel erklärt der Beitrag zur Wiederkehrrate der Praxis.
Patient Lifetime Value: Durchschnittlicher Umsatz pro Patient über die gesamte Beziehung. Er zeigt, wie viel ein Neupatient kosten darf.
Werten Sie quartalsweise aus. Verschieben Sie Budget vom schwächsten zum stärksten Kanal. Kanäle, deren Wirkung Sie nicht messen können, bekommen nur Testbudget.
Über das Jahr verteilen
Marketing-Budget gleichmäßig über zwölf Monate zu verteilen ist bequem, aber nicht sinnvoll. Der Herbst und die Vorweihnachtszeit sind für Ästhetik-Praxen die stärksten Phasen und verdienen mehr Budget. Der Sommer braucht weniger Werbung, dafür Vorverkauf.
Legen Sie einen Jahresplan mit Anlässen an. Ordnen Sie jedem Anlass einen Betrag zu.
Feste Kosten wie eine Patienten-App laufen ohnehin monatlich gleich und sollten als Grundlast eingeplant werden. Sie tragen jeden Anlass mit, ohne dass zusätzliches Budget anfällt: Ein Weihnachts-Angebot per Push-Nachricht kostet keine Anzeige.
Was Sie nicht bezahlen sollten
Vier Ausgaben tauchen in Praxis-Budgets auf und bringen selten etwas:
- Reichweite ohne Ziel: Anzeigen an Menschen ohne Bezug zur Region.
- Agentur-Retainer ohne definierte Leistung: Keine Kennzahl, kein Ergebnis.
- Rabattaktionen auf ärztliche Leistungen: Rechtlich problematisch (HWG, GOÄ) und kosten Marge.
- Tools, die das Team nicht nutzt: Weil die Einführung fehlte.
Umgekehrt lohnen sich Ausgaben, die einmalig sind und lange wirken: gute Fotos, eine rechtlich geprüfte Website, ein sauber eingerichtetes Google-Profil und ein Bindungssystem, das automatisch läuft. Ob Sie das selbst oder mit Agentur umsetzen, behandelt der Beitrag Praxismarketing: Agentur oder selbst.
Mach den Selbsttest: Ist Ihr Budget richtig verteilt?
- Ich weiß, wie viel ein Neupatient über jeden Kanal kostet.
- Ich habe ein separates Budget für Bestandspatienten-Bindung.
- Ich messe die Wiederkehrrate mindestens quartalsweise.
- Ich verteile das Budget nach Saison und Anlässen, nicht gleichmäßig.
- Ich weiß, welcher Kanal den höchsten Lifetime Value bringt.
Wenn Sie weniger als drei Punkte abhaken können, verschwindet ein Teil Ihres Budgets in Kanälen, die nichts bringen.
Was passiert, wenn Sie nichts ändern
Ohne klare Verteilung fließt das meiste Budget in Neupatienten-Werbung. Die Wiederkehrrate bleibt niedrig. Sie brauchen jeden Monat neue Patienten, um den Umsatz zu halten. Die Kosten pro Neupatient steigen, weil die Konkurrenz mitbietet. Bestandspatienten wandern still ab, weil niemand sie erinnert. Nach einem Jahr haben Sie viel ausgegeben und wenig gewonnen.
Fazit
Ein Praxismarketing-Budget planen Sie am besten vom Ziel her: Neupatienten und Bestandspatienten in getrennten Töpfen, ein kleiner Anteil für Grundlagen und Tests, Verteilung nach Saison und quartalsweise Auswertung über Kosten pro Neupatient, Wiederkehrrate und Lifetime Value. Der Bindungs-Topf ist dabei meist der günstigere Hebel. Wenn Sie sehen möchten, was eine Patienten-App als feste Grundlast in Ihrem Budget leistet, vereinbaren Sie ein 15-minütiges Gespräch – die App steht schon fertig eingerichtet bereit.